- Circana prevede un’espansione costante nel 2026, +3% tra USA ed Europa, con la ristorazione organizzata e di marca che guadagnerà quote di mercato
- In Italia, il 15% delle visite nella ristorazione riguarda esclusivamente il consumo di bevande
La ristorazione globale è destinata a una continua espansione: secondo le ultime analisi di Circana, si prevede che la spesa totale tra Stati Uniti ed Europa crescerà del 3% nel 2026. Consolidando il proprio ruolo di motore di crescita per produttori, distributori e operatori, il mercato della ristorazione sta vivendo cambiamenti strutturali ed evoluzioni nei comportamenti d’acquisto: si stanno trasformando modi e luoghi in cui si consumano i pasti.
Recentemente, in occasione della fiera internazionale Alimentaria, Edurne Uranga (VP Foodservice Europe di Circana) e David Portalatin (VP & Chief Advisor, Consumer Goods & Foodservice Insights) hanno affrontato la storica convinzione del settore secondo cui gli sviluppi del mercato statunitense si riflettano sempre, in un secondo momento, in Europa. Uranga ha commentato: “…La realtà è più complessa. I due mercati condividono dinamiche comuni, in particolare la progressiva sfumatura dei confini tra i canali man mano che emergono nuovi punti di contatto per intercettare le occasioni di consumo immediato, ma divergono su importanti aspetti strutturali”.
Uranga ha evidenziato come:
- Negli Stati Uniti, i negozi di prossimità sono in prima linea in questo spostamento tra canali, mentre in Europa sono i supermercati e gli ipermercati ad accelerare lo sviluppo di soluzioni di piatti pronti al consumo.
- I modelli di consumo si muovono in direzioni simili ma con ritmi diversi: il consumo sul posto sta recuperando terreno negli Stati Uniti – a scapito del drive-thru e dell’asporto per il consumo domestico – mentre il consumo fuori casa continua a espandersi in Europa (rappresentando oggi il 45% della spesa totale della ristorazione, contro il 75% degli USA).
- L’universo delle catene di ristorazione gioca ruoli molto diversi: domina il mercato statunitense (78%), mentre rimane meno radicata in Europa (45%). Nonostante cresca a un ritmo più sostenuto rispetto agli Stati Uniti, la penetrazione delle catene in Europa è ancora significativamente inferiore, evidenziando ampi margini di espansione e una chiara opportunità di crescita per i marchi statunitensi nel mercato europeo.
- Una tendenza è però costante in entrambe le aree: le aspettative dei consumatori si sono spostate oltre il semplice costo, la funzione o la fedeltà. La crescita è oggi sempre più legata all’esperienza: il desiderio di maggiore varietà, opzioni nutrizionali più interessanti e l’emozione di scoprire nuovi locali e nuovi menù.
Sguardo al futuro
Tenendo conto delle differenze strutturali sopra identificate, Circana ha individuato le principali tendenze globali che stanno plasmando – e continueranno a farlo – la ristorazione in Europa nel 2026 e oltre:
La “Liquid Revolution”
Quella che fino a poco tempo fa poteva essere descritta come una rivoluzione silenziosa sta diventando sempre più evidente in tutta Europa. È in atto una trasformazione nel settore delle bevande che rappresenterà uno dei trend di crescita determinanti dei prossimi mesi. In questo ambito, il comportamento del mercato statunitense funge da efficace „radar“, aiutando ad anticipare la portata e la direzione del cambiamento in Europa.
In Italia, il 15% delle visite nella ristorazione (rispetto al 14% della media europea) riguarda il solo consumo di bevande, valore che si confronta con l’impennata delle visite „beverage-only“ (45%) registrata negli Stati Uniti. In Europa, questo valore è in costante crescita grazie agli investimenti degli operatori nel caffè premium, nelle bevande funzionali e nelle opzioni a basso o nullo contenuto di alcol.
Uranga ha commentato: “Guardando al futuro, la prossima grande ondata di questa Liquid Revolution sarà l’arrivo delle bibite moderne in Europa. Si tratta di bevande rinfrescanti con benefici funzionali, come contenuto di magnesio o zinco, o proprietà legate all’energia, alla concentrazione e al benessere, in linea con l’evoluzione delle motivazioni legate alla salute e allo stile di vita. Ciò non si tradurrà solo nello sviluppo di nuovi menù all’interno dei format esistenti ma, come già visto negli Stati Uniti, porterà probabilmente alla nascita di intere nuove catene costruite esclusivamente su queste proposte di bevande”.
Massima libertà nei momenti di consumo
Il consumo nella ristorazione europea è guidato da abitudini più flessibili e stili di vita dinamici. Comune a entrambe le regioni è lo spostamento strutturale della domanda, che si sta progressivamente de-localizzando dalle occasioni tradizionali e centrali, come il pranzo e la cena, per espandersi nei momenti intermedi – metà mattina, brunch e metà pomeriggio – che sono oggi tra le fasce orarie a più rapida crescita.
Uranga ha commentato: “Questa accelerazione è alimentata da nuovi stili di vita più salutari, routine orientate alle ore diurne, modelli di lavoro flessibili e un nuovo approccio verso gli spuntini frequenti, il benessere personale e la gestione dell’energia durante la giornata. Di conseguenza, il consumo non è più ancorato ai pasti classici, ma è sempre più distribuito su molteplici occasioni più piccole”.
Queste dinamiche stanno dando vita a un universo di occasioni di consumo, creando opportunità di crescita incrementale per categorie selezionate di bevande e snack, in particolare per quelle capaci di coniugare funzionalità, equilibrio, gratificazione senza sensi di colpa e praticità.
Alimentazione consapevole
La salute e il consumo orientato a un preciso scopo stanno ridisegnando menù e occasioni. Ad esempio, in Italia il 43,4% dei consumatori (40% in Europa) segue una dieta specifica, tra cui la più popolare è quella iperproteica (17,5%). Cibi e bevande funzionali a supporto di energia, del sistema immunitario e per la gestione del peso sono tra i segmenti in più rapida crescita.
“Mentre la ristorazione continua a evolversi, i ristoranti e i marchi devono ripensare alle modalità di offerta in senso più ampio, affinché ogni euro speso sia percepito come ben investito dal consumatore”, ha concluso Uranga. “Allo stesso tempo, il settore deve puntare sull’ottimizzazione dei menù per poter intercettare i nuovi modelli di consumo in modo che risultino rilevanti a livello locale per ogni occasione e canale. Chi saprà trovare questo equilibrio sarà in una posizione di grande vantaggio per affermarsi nella prossima fase di crescita della ristorazione”.
Note per la stampa
Le fonti includono:
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Misurazione del mercato CPG USA e BIG5 EU, panel consumatori CREST®
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Circana, panel consumatori CREST® | 12 mesi a dicembre 2025
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Circana – Foodservice Sentiment Study Europe, gennaio 2026
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Circana – Foodservice Sentiment Study W17, BIG5, gennaio 2026
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Circana/Complete Wallet Gennaio 2023 – Giugno 2025
