Il mercato europeo della ristorazione ha raggiunto una spesa annua di 361,2 miliardi di euro. Secondo la nuova analisi di Circana, tuttavia, questa performance complessivamente stabile nasconde un’evoluzione fondamentale: stanno cambiando sia i consumatori che trainano il mercato sia le loro aspettative.
Nel corso del suo intervento all’European Foodservice Summit di Madrid, Edurne Uranga, VP Foodservice Europe di Circana, ha messo in discussione alcune delle convinzioni che continuano a orientare le strategie di bar, ristoranti e locali fast food europei in relazione alle diverse generazioni. “I comportamenti dei consumatori stanno evolvendo al di sotto dei dati complessivi”, ha osservato Uranga. Nei cinque principali mercati europei della ristorazione – Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia – la spesa è aumentata dell’1,4% nell’anno terminato a giugno 2026, mentre le visite sono diminuite dello 0,7%. La spesa media per consumatore è aumentata del 2,1%, portando il valore complessivo della ristorazione a 361,2 miliardi di euro. “A prima vista, la ristorazione europea appare straordinariamente stabile”, ha proseguito Uranga. “La spesa continua a crescere, le presenze hanno registrato variazioni marginali e i consumatori continuano a mangiare fuori casa. Tuttavia, questa apparente stabilità è ingannevole, perché i comportamenti delle diverse generazioni stanno evolvendo. L’età non è più un indicatore diretto dei comportamenti. I nostri dati restituiscono un quadro molto più complesso, in cui tecnologia, salute, pressioni economiche, cambiamenti negli stili di vita e fase della vita stanno ridisegnando le scelte dei consumatori. È evidente che il consumatore del futuro nella ristorazione non si comporterà semplicemente come una versione più giovane del consumatore adulto di oggi.”
Invece di costruire modelli sempre più complessi per spiegare il divario tra pressioni macroeconomiche e domanda dei consumatori, Circana sostiene che il modo più chiaro per interpretare questa fase sia tornare alle basi: comprendere gli stili di vita, le esigenze e la fase della vita che guidano i comportamenti di ciascuna generazione nella ristorazione.
Un cambiamento generazionale nelle visite nella ristorazione
L’analisi Circana mostra che la quota della popolazione è un indicatore poco efficace riguardo la rilevanza delle diverse generazioni per la ristorazione. La Generazione Alpha, nonostante sia il gruppo generazionale più giovane, rappresenta già una porta d’accesso alla categoria; la sua spesa è tuttavia orientata soprattutto verso i canali retail di consumo immediato, più che verso la ristorazione tradizionale. La Gen Z rappresenta il 16% della popolazione nei cinque principali mercati europei, ma registra il 39% di visite in più nella ristorazione rispetto a quanto ci si aspetterebbe sulla base del suo peso demografico. Anche Millennials e Gen X registrano performance superiori rispetto al loro peso sulla popolazione. Al contrario, i Baby Boomer, pur rappresentando il 29% della popolazione, registrano un indice pari ad appena 60.
La differenza è particolarmente evidente nel segmento dei ristoranti di marca. I format di marca rappresentano complessivamente il 29% della spesa nei ristoranti commerciali, ma la quota sale al 40% per la Generazione Alpha, al 35% per la Gen Z e al 35% per i Millennials, rispetto al 24% della Gen X e al 16% dei Baby Boomer. Circana attribuisce parte di questa differenza generazionale alle diverse aspettative che i consumatori portano con sé quando scelgono la ristorazione. Le generazioni più giovani, native digitali, attribuiscono maggiore importanza all’immediatezza e alla personalizzazione: per questo i format riconoscibili e di marca risultano particolarmente adatti al modo in cui scoprono, ordinano e vivono la ristorazione attraverso i canali digitali e il delivery.
Per gli operatori si apre quindi una duplice opportunità: rispondere alla crescente influenza dei consumatori più giovani e, al contempo, trovare nuovi modi per coinvolgere una popolazione più anziana, numericamente consistente ma ancora poco presente nella ristorazione.
La Gen Z traduce l’attenzione alla salute in comportamenti concreti
L’attenzione alla salute è uno degli esempi più evidenti dell’evoluzione dei comportamenti generazionali. La ricerca di Circana mostra che il 12% dei consumatori della Gen Z pratica il digiuno intermittente, rispetto al 7% della popolazione complessiva, mentre il 24% presta attenzione al consumo di proteine e il 20% sceglie prodotti biologici o naturali. Un ulteriore 13% dichiara di evitare il caffè. I risultati indicano che la Gen Z adotta un approccio più intenzionale al cibo e alle bevande: proteine, ingredienti naturali e nuovi ritmi dei pasti influenzano cosa, quando e dove consumare. Per gli operatori, questo significa andare oltre i singoli prodotti “better-for-you” e valutare in che modo l’offerta complessiva possa riflettere routine e priorità in evoluzione. Nella Generazione Alpha, il ricorso al delivery è già 1,3 volte superiore alla media della popolazione e sette volte maggiore rispetto a quello dei Baby Boomer, e potrebbe aumentare ulteriormente con la diffusione dei canali digitali.
Millennials e crescita del consumo in solitaria
Uno dei cambiamenti più evidenti nella struttura delle occasioni di consumo è la crescita dei gruppi di dimensioni ridotte: oggi quasi il 60% delle occasioni nella ristorazione vede coinvolte una o due persone, mentre il consumo in solitaria rappresenta da solo un terzo di tutte le visite legate al pasto principale. Contrariamente all’idea che il consumo in solitaria sia caratteristico soprattutto di persone anziane e isolate, i dati di Circana mostrano che sono i Millennials a trainare questa occasione e che, quando mangiano da soli, spendono circa il 70% in più rispetto a quando consumano lo stesso pasto in gruppo. L’opportunità non è ancora pienamente sfruttata: quando mangiano da soli, i consumatori ordinano molto meno frequentemente piatti come pesce, frutti di mare, pasta o noodles rispetto a quando consumano in gruppo. Questo suggerisce che gli operatori non abbiano ancora adattato porzioni e format dei menù a questa occasione.
Il valore va oltre il prezzo
La ricerca Circana mette inoltre in discussione alcune convinzioni sulla Gen X e sul valore. Sebbene il 69% indichi il costo della vita come una preoccupazione, il prezzo non è il principale criterio nella scelta di un ristorante. Al primo posto, con il 35%, si colloca l’offerta di prodotti, seguito dalla praticità, con il 33%, mentre il fattore prezzo si ferma al 27%. Uranga ha osservato: “La Gen X è molto consapevole delle pressioni legate al costo della vita, ma prodotto e praticità continuano a influenzare la scelta del ristorante, più del fattore prezzo. I consumatori prestano attenzione alle proprie disponibilità economiche ma continuano a dare priorità a esperienze che ritengono meritevoli della spesa, perché semplificano la loro vita.”
Baby Boomer: un’opportunità ancora da cogliere
I Baby Boomer restano l’esempio più evidente di una generazione ancora poco attenzionata da parte degli operatori. La loro minore frequenza nella ristorazione dipende meno dal “quando” e più dal “quanto”: le occasioni serali sono significativamente sotto-indicizzate, poiché la stanchezza li porta a preferire il rientro a casa anticipato. Tuttavia, quando scelgono di mangiare fuori casa, desiderano trattenersi più a lungo e mostrano una preferenza superiore alla media per pranzi che durano oltre due ore, abitudine in controtendenza rispetto a un mercato generale orientato verso occasioni più brevi. Questa generazione si traduce in un ampio margine di crescita per i ristoranti di marca: i format di marca rappresentano appena il 16,1% della spesa dei Baby Boomer, contro il 29% del mercato complessivo. Si tratta di un’opportunità di crescita significativa, ancora non sfruttata, per gli operatori disposti a pensare occasioni più lente e conviviali.
Dall’analisi generazionale alla crescita
Guardando al futuro, Circana ritiene che l’opportunità per gli operatori della ristorazione consista nel riconoscere quali comportamenti siano realmente generazionali e quali, invece, siano destinati a diffondersi nel tempo. “La digitalizzazione, il benessere e la personalizzazione possono essere oggi più pronunciati in alcune generazioni, tuttavia col tempo, molti di questi comportamenti diventeranno più diffusi”, ha concluso Uranga. “Un mercato da 361 miliardi di euro può sembrare stabile, ma la calma apparente nasconde una base di consumatori in trasformazione. Gli operatori che riconosceranno per tempo questi cambiamenti saranno nella posizione migliore per restare rilevanti e sbloccare la crescita futura.”
Note per la stampa
Le definizioni generazionali utilizzate da Circana in questa analisi sono:
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Generazione Alpha: meno di 16 anni / nati tra il 2010 e il 2026
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Generazione Z: 16-29 anni / nati tra il 1996 e il 2009
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Millennials: 30-44 anni / nati tra il 1981 e il 1995
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Generazione X: 45-59 anni / nati tra il 1965 e il 1980
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Baby Boomer: 60 anni e oltre / nati tra il 1935 e il 1964
Le fonti includono Circana, CREST®, 12 mesi terminati a giugno 2026, e Circana, Foodservice Consumer Sentiment Surveys 2025 e 2026. I cinque principali mercati dell’UE comprendono Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia.
