- Il settore del plant-based raggiunge i 16,3 miliardi di euro in Europa, ma rappresenta solo il 2,4% delle vendite totali di beni di largo consumo
- Il boom dei flexitariani ridefinisce la domanda mentre la crescita si sposta oltre i sostituti della carne
- Germania e Spagna guidano la crescita mentre il Regno Unito ristagna, evidenziando differenze nelle performance di mercato
Il mercato dei prodotti a base vegetale (plant-based) è ormai saldamente consolidato in Europa, ma ha ancora un significativo margine di crescita, secondo nuove analisi di Circana presentate oggi al convegno Plant FWD ad Amsterdam. Il settore alimentare e bevande plant-based vale oggi 16,3 miliardi di euro nei principali mercati europei di Circana (EU6 – Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Francia e Paesi Bassi), con una crescita del +5,1% su base annua dal 2024 al 2025, ma rappresenta solo il 2,4% delle vendite totali di alimenti e bevande, evidenziando un chiaro divario tra l’interesse dei consumatori e la reale dimensione del mercato. La crescita è sempre più trainata dal consumo quotidiano piuttosto che da alternative di nicchia. Frutta secca e semi rappresentano il 45% delle vendite a valore del settore, seguiti da alternative lattiero-casearie (21%) e pasti pronti (15%), mentre le alternative a carne e pesce costituiscono solo il 4% della categoria.
Questo cambiamento riflette un’evoluzione nel comportamento dei consumatori, con alimenti e bevande a base vegetale che mutano: dall’essere sostituti a integrarsi nelle diete quotidiane.
I consumatori flexitariani guidano l’adozione mainstream
La domanda è trainata dai consumatori abituali, non solo da quelli storicamente interessati ai prodotti a base vegetale. Solo circa l’11% degli europei si identifica vegano o vegetariano, mentre il definirsi flexitariano è cresciuto fino al 31% nel 2024, rispetto al 21% nel 2023, diventando la forza trainante della crescita della categoria. Allo stesso tempo, i prodotti a base vegetale stanno superando i loro equivalenti di origine animale in termini di crescita a volume in segmenti chiave come latticini e pasti pronti, nonostante persistano gap di prezzo. La crescita in Europa è eterogenea: alcuni mercati performano bene, mentre altri invece arrancano. La Germania guida la crescita, con un aumento delle vendite a valore del +7,2% e del volume del +4,2% su base annua come anche la Spagna che accelera con una crescita a valore del +7,5%. Al contrario, il Regno Unito, uno dei mercati più grandi con 4,5 miliardi di euro, mostra stagnazione, con un calo del volume pari a -0,7%. Questa divergenza evidenzia l’importanza crescente di esecuzione, prezzo e rilevanza nel determinare le performance della categoria.
Salute, funzionalità e valore stanno plasmando la prossima fase
La fase successiva di crescita dei prodotti plant-based sarà guidata dalle aspettative dei consumatori nei confronti del cibo. Salute, nutrizione e convenienza sono i requisiti al centro dell’attenzione.
I consumatori cercano molto più che semplici alternative alla carne. Vogliono prodotti che offrano benefici concreti, come proteine, energia e salute intestinale. Allo stesso tempo, la crescita dei farmaci GLP-1 incoraggia pasti più contenuti ma nutrienti, ridefinendo abitudini e scelte alimentari. Nonostante questi cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, le differenze di prezzo tra le proteine vegetali e i prodotti di origine animale rimangono un ostacolo, sottolineando la necessità di maggiore accessibilità per favorire un’adozione più ampia.
Il settore deve andare oltre l’imitazione per sbloccare la crescita su larga scala
L’analisi di Circana evidenzia come il segmento dei prodotti plant-based si trovi a un punto cruciale: la crescita futura dipenderà dalla capacità di marche e distributori di rispondere efficacemente alle mutevoli esigenze dei consumatori. Durante il suo intervento a Plant FWD Ananda Roy, SVP Global Thought Leadership e Consumer Goods Advisor per l’Europa di Circana, ha dichiarato: “Il mercato dei prodotti a base vegetale ha raggiunto un momento cruciale. Le basi per la crescita sono solide, ma la prossima fase non sarà guidata dal clamore o dalla novità. Dipenderà da quanto efficacemente il settore riuscirà a offrire prodotti che si integrino nei comportamenti quotidiani dei consumatori. Stiamo assistendo a un chiaro passaggio da innovazioni di nicchia e basate sull’imitazione verso prodotti più naturali, funzionali e accessibili. I vincitori saranno coloro che riusciranno a colmare il divario tra gusto, nutrizione e prezzo, integrando i prodotti a base vegetale in modo fluido nelle occasioni di consumo quotidiane.”
L’impatto su retailer e produttori
Per sbloccare la prossima fase di crescita dei prodotti plant-based, Circana mette in evidenza alcune priorità riguardo a retailer e produttori di beni di largo consumo (FMCG):
- Concentrarsi sull’innovazione guidata dal gusto per favorire la fidelizzazione
- Migliorare la competitività dei prezzi per espandere l’adozione di massa
- Offrire benefici nutrizionali e funzionali chiari e credibili
- Estendersi oltre i sostituti, verso alternative a base vegetale più ampie che possono autosostentarsi Integrare il concetto “a base vegetale/plant-based” nelle strategie di categoria principali, piuttosto che isolarlo
Con i consumatori flexitariani che guidano la domanda e la crescita che diventa più disomogenea tra i mercati, il settore plant-based sta entrando in una nuova fase, più competitiva. Per retailer e produttori, la sfida non è più quella di costruire consapevolezza, ma di trasformare l’interesse in abitudine.
Dati tratti dall’aggiornamento di mercato Circana: “European market update – Growth FWD: Solving the plant-based growth paradox”.
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Fonte: Dati POS Circana da EU6 (Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Francia e Paesi Bassi). Anno 2025.
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Fonte: Circana Foodservice Sentiment Study W11 nei BIG 5 (gennaio 2025).
